Dia dos namorados no Brasil começou como campanha publicitária

Publicado no Terra em maio de 2009
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Ao contrário de boa parte do mundo, que comemora o Dia dos Namorados em 14 de fevereiro, dia de São Valentim (veja a história dele e da comemoração americana deste ano aqui ), o Brasil só foi definir uma data há exatos 60 anos, numa jogada de marketing que se tornou lendária.

Junho era um mês fraco de vendas, um hiato entre o dia das mães e o dia dos pais. Em 1949, o publicitário João Dória, que na época desenvolvia uma campanha publicitária para as hoje finadas Lojas Clipper, fixou-se no santo casamenteiro brasileiro, Santo Antônio. Como se comemora a efeméride do franciscano português em 13 de junho, Dória fixou o dia anterior como motivo para se trocar presentes entre os amantes e ainda colocou um slogan bem bacana: "Não é só de beijos que se prova o amor". A campanha teve a benção da Associação Comercial de São Paulo e, hoje, a data é a terceira mais lucrativa para as lojas - perdendo para o Natal e o dia das mães.

O interessante é ver que cada país celebra o Dia dos Namorados de um jeito. Na Inglaterra, São Valentim virou Jack Valentine e dá doces às crianças. No País de Gales, é Sto. Dwynwen que abençoa os amantes em 25 de janeiro. Na Catalunha, ao contrário do resto da Espanha, existe a festividade de São Jorge para esse fim. Na Suécia, assim como o Brasil, o "Dia de Todos os Corações" foi criado por vendedores de flores na década de 60 e é celebrado em 14 de fevereiro. Na Finlândia e na Estônia, comemora-se a amizade e não a paixão (o que faz sentido). Já na Romênia, os amantes trocam presentes em 24 de fevereiro para celebrar o Dragobete.

As coisas são mais ritualísticas no Japão, onde as mulheres e homens dão presentes em dias diferentes - graças, mais uma vez, à voracidade dos varejistas. Na década de 60, uma das maiores doceiras japonesas instituiu o 14 de fevereiro para as mulheres darem chocolates aos homens, sem necessariamente serem namorados ou maridos. Um mês depois, em 14 de março, foi criado o Dia Branco, onde os homens entregavam os doces às mulheres. A coisa toda tem dois aspectos bizarros. O primeiro é que é uma obrigação para a mulher oferecer o chocolate aos homens. Sem falar que a popularidade de um indivíduo é medida pela quantidade de chocolates que recebe.

Para aqueles que estão solitários e aos que não gostam do aspecto mercantilista da comemoração, a boa notícia é que nos Estados Unidos existem duas datas anti-valentines que podem ser facilmente importadas para cá. Em 15 de fevereiro comemora-se lá o Dia da Consciência Solteira e também o St. Skeletor’s Day.